El SEO y el SEM representan las dos estrategias para abordar el marketing en los buscadores, enfocándose respectivamente en el posicionamiento natural o en los anuncios pagados.
¿Qué estrategia conviene a tu empresa? Una estrategia de marketing exitosa requiere la combinación inteligente de ambas, ya que, realmente, son complementarias. Sin embargo, según tus objetivos o el estado y la visibilidad de tu página web, puede ser conveniente centrarse más o menos en cada una de ellas.
Es importante que entiendas bien cómo funcionan los buscadores, para que así puedas determinar en cada momento la aproximación que más conviene a tu negocio.
¿Qué es el SEO?
El posicionamiento SEO (Search Engine Optimization) son las técnicas dirigidas a lograr las primeras posiciones de tu página web en los resultados de los buscadores.
Esto depende de multitud de factores técnicos y de marketing y debes concebirlo como un trabajo a medio/largo plazo. No olvides que, probablemente, existirán miles de páginas web que aborden la misma temática que la tuya. Sin embargo, solo existen 10 posiciones en la primera página de resultados del buscador, qué son las que realmente tienen visibilidad para el usuario.
Las técnicas SEO se clasifican en grandes áreas, según que afecten a tu propia página web o a la relación de está con otras webs.
SEO técnico
El SEO técnico afecta a la configuración global de todo el sitio web para que presente unas mejores características de rendimiento y experiencia del usuario.
Realmente, es una parte del SEO On Page, pero conviene diferenciarlo como un trabajo específico, ya que debe realizarse una sola vez o al hacer cambios significativos en la web y requiere un nivel de conocimientos técnicos más elevado.
Velocidad de carga de la página: A los usuarios no les gusta una página lenta, ni tampoco a los buscadores. Por tanto, es un punto importante, aunque bastante complejo, ya que depende de factores tales como la calidad del hosting, ubicación, optimización del contenido, gestor de contenidos, extensiones utilizadas, etc.
Experiencia del usuario: Es un factor que cada día tiene más relevancia en cuanto al posicionamiento. Se trata de que el usuario vea el contenido principal de la página lo antes posible, qué dicho contenido sea “estable” (sin saltos) durante la carga, y que el navegador responda en todo momento con agilidad (sin bloqueos).
Arquitectura de la web: Tu página debe estar correctamente organizada, tanto para los usuarios como para los buscadores, clasificando el contenido en categorías fáciles de entender y de localizar, enlazadas entre sí, respondiendo a los objetivos de tu negocio y a las necesidades del usuario.
Diseño adaptado a todos los dispositivos (“responsive”): Hoy día, Google sigue una aproximación de indexar primero la web para dispositivos móviles (“Mobile first”). Por tanto, es importante adaptar las publicaciones y la plantilla a cualquier resolución.
SEO On page
El SEO On Page se encarga de definir las técnicas que debes aplicar en tu página para que tengan una mejor valoración por parte de los buscadores. Esto no garantiza que tu página vaya a aparecer en los resultados, ni mucho menos, pero es una condición necesaria para ello.
Estudio de palabras clave: Además de las páginas que requiera tu negocio, la web debe incluir otras páginas, posiblemente en un blog, dirigidas a responder a las consultas que realizan los usuarios. Este objetivo, de suma importancia, se logra mediante un estudio de palabras clave antes de crear contenido en la web.
Enlazado interno: Las páginas que responden directamente a consultas del usuario son las que realmente captarán el tráfico de tu web. Nadie va a ir a la página de suscripción o compra de tu web si no logras un contenido atractivo y convincente. Por esta razón, es importante utilizar enlaces internos para dirigir al usuario a las páginas que tienen importancia para ti, o como medio para reforzar el posicionamiento de otras páginas que están ya en el “top 10”.
Contenido de calidad: Este es un aspecto muy importante hoy día, tanto para los usuarios como para los buscadores. Una página con un contenido atractivo para tu audiencia sea fácil de promocionar.
Contenido relevante: Una página aparecerá en los resultados de los buscadores si responde mejor que otras a la intención de búsqueda de los usuarios. Por tanto, es fundamental, en base al análisis de palabras clave, crear un contenido que responda a dichas consultas de la mejor forma posible. La mejor manera es utilizando información clara y ordenada, imágenes o incluso vídeos según el caso.
Encabezados de página: Las páginas web, igual que un libro, se organizan con títulos y subtítulos, denominados encabezados. Debe haber un solo encabezado principal (H1), organizando el resto del contenido tras encabezados de nivel 2 (H2) o nivel 3 (H3). Esta estructura ayuda a comprender el contenido tanto a usuarios como a buscadores.
Metaetiquetas: Además del contenido visible, existen otras etiquetas dirigidas a los buscadores: Meta Título y Meta Descripción, que se muestran en los resultados de búsqueda, y por tanto, influyen mucho en que un usuario pinche en tu web y no en otra.
SEO Off page
El SEO Off Page incluye todas las actuaciones que se realizan fuera de tu sitio web y que contribuyen a obtener una mejor valoración de los buscadores.
La estrategia por excelencia dentro de este apartado es la creación de enlaces hacia tu web. Los enlaces construyen la autoridad o credibilidad de tu web, y pueden considerarse imprescindibles para que los buscadores tengan en cuenta tu página.
En caso contrario, no tendrás ninguna visibilidad, por muy bueno que sea su contenido. Es como si tu negocio estuviese en un callejón oculto donde nadie puede encontrarlo.
La generación de enlaces se debe basar siempre en un contenido de calidad, pero se debe apoyar también en otras técnicas para lograr el efecto deseado:
| Envío de notas de prensa a medios y blogs |
| Escribir Posts de invitado en medios de tu temática a cambio de enlaces |
| Acuerdos de intercambio de enlaces con otras webs (a baja escala) |
| Compra de enlaces en blogs de autoridad y relacionados con tu área. |
| Detectar y suplementar enlaces rotos de otras webs |
| Uso de email-marketing para generar tráfico hacia tu web |
| Trabajo continuado de todas tus publicaciones en redes sociales |
Ventajas e inconvenientes
El SEO es una estrategia básica para el éxito de cualquier proyecto Web, incluso aunque se adopte una estrategia orientada en los anuncios pagados.
¿Qué es el SEM?
El SEM (Search Engine Marketing) abarca todas las estrategias necesarias para lograr un mejor posicionamiento en buscadores. En la práctica, este término se utiliza exclusivamente para la realización de campañas de pago dirigidas a buscadores, por ejemplo Google Ads, diferenciándose así del SEO, que se enfoca a un posicionamiento natural y a largo plazo en los resultados de búsqueda.
Por tanto, la gran diferencia es que se trata de una acción de marketing en la que pagas en función de las visitas que recibes. Otra diferencia importante es que puedes obtener resultados casi inmediatos desde el momento que activas una campaña, y por tanto, permite abordar estrategias más a corto plazo.
Cómo funciona el SEM
Para crear una campaña SEM, se establecen una serie de anuncios asociados a palabras clave y unos límites de pujas por ellas. Por tanto, solo pagas en función de la oferta qué haces y por cada clic que lleva tráfico a tu web.
| A cada anuncio se le asocian una serie de palabras clave, que deberían haber sido previamente investigadas, buscando que tengan la mayor demanda posible, la menor competencia y que al mismo tiempo sean adecuadas para tu negocio o para tus objetivos. |
| Para cada palabra clave asociada a un anuncio se establece un coste mínimo y máximo por clic (PPC), en función de la competencia que exista en tu mercado. |
| Si tu oferta es mejor que la de otros anunciantes, en principio tu anuncio puede ser mostrado. |
| Sin embargo, se aplica también un criterio de calidad relevancia de tu anuncio, en la medida que el contenido de tu anuncio y de tu propia página responde mejor a la búsqueda del usuario. |
| Una vez establecidos los anuncios más relevantes, se escogen los que tengan la mejor puja para presentarlos en el resultado. El coste pagado será solo el mínimo que supere a tu competencia dentro de esta lista de anuncios “seleccionados”. |
Optimizar el coste de tu campaña
Es importante diseñar tus campañas de SEM de forma que tengan la mayor eficacia al coste más bajo posible.
| Realizar una búsqueda exhaustiva de las palabras clave a las que responden tus anuncios. Como hemos visto, cuánto más relevantes sean, menor coste por clic pagarás. |
| Seleccionar palabras clave ajustadas a tu negocio, incluyendo siempre varios términos y evitando las búsquedas demasiado genéricas. |
| Preferencia a las llamadas “búsquedas transaccionales”, que indican una intención de compra inmediata del usuario. Estas consultas suelen incluir palabras como “comprar”, “oferta” o “barato”. |
| Segmentar lo más posible el destinatario de tus anuncios, por edad, situación y sexo. Puedes crear grupos de anuncios para cada producto, utilizando un texto específico para cada grupo de clientes. |
| Medir continuamente los resultados con las propias herramientas que proporcionan los buscadores, modificando o pausando los anuncios que no obtengan la suficiente rentabilidad. |