El SEO y el SEM representan las dos estrategias para abordar el marketing en los buscadores, enfocándose respectivamente en el posicionamiento natural o en los anuncios pagados.
¿Qué estrategia conviene a tu empresa? Una estrategia de marketing exitosa requiere la combinación inteligente de ambas, ya que, realmente, son complementarias. Sin embargo, según tus objetivos o el estado y la visibilidad de tu página web, puede ser conveniente centrarse más o menos en cada una de ellas.
Es importante que entiendas bien cómo funcionan los buscadores, para que así puedas determinar en cada momento la aproximación que más conviene a tu negocio.
¿Qué es el SEO?
El posicionamiento SEO (Search Engine Optimization) son las técnicas dirigidas a lograr las primeras posiciones de tu página web en los resultados de los buscadores.
Esto depende de multitud de factores técnicos y de marketing y debes concebirlo como un trabajo a medio/largo plazo. No olvides que, probablemente, existirán miles de páginas web que aborden la misma temática que la tuya. Sin embargo, solo existen 10 posiciones en la primera página de resultados del buscador, qué son las que realmente tienen visibilidad para el usuario.
Las técnicas SEO se clasifican en grandes áreas, según que afecten a tu propia página web o a la relación de está con otras webs.
SEO técnico
El SEO técnico afecta a la configuración global de todo el sitio web para que presente unas mejores características de rendimiento y experiencia del usuario.
Realmente, es una parte del SEO On Page, pero conviene diferenciarlo como un trabajo específico, ya que debe realizarse una sola vez o al hacer cambios significativos en la web y requiere un nivel de conocimientos técnicos más elevado.
Velocidad de carga de la página: A los usuarios no les gusta una página lenta, ni tampoco a los buscadores. Por tanto, es un punto importante, aunque bastante complejo, ya que depende de factores tales como la calidad del hosting, ubicación, optimización del contenido, gestor de contenidos, extensiones utilizadas, etc.
Experiencia del usuario: Es un factor que cada día tiene más relevancia en cuanto al posicionamiento. Se trata de que el usuario vea el contenido principal de la página lo antes posible, qué dicho contenido sea “estable” (sin saltos) durante la carga, y que el navegador responda en todo momento con agilidad (sin bloqueos).
Arquitectura de la web: Tu página debe estar correctamente organizada, tanto para los usuarios como para los buscadores, clasificando el contenido en categorías fáciles de entender y de localizar, enlazadas entre sí, respondiendo a los objetivos de tu negocio y a las necesidades del usuario.
Diseño adaptado a todos los dispositivos (“responsive”): Hoy día, Google sigue una aproximación de indexar primero la web para dispositivos móviles (“Mobile first”). Por tanto, es importante adaptar las publicaciones y la plantilla a cualquier resolución.
SEO On page
El SEO On Page se encarga de definir las técnicas que debes aplicar en tu página para que tengan una mejor valoración por parte de los buscadores. Esto no garantiza que tu página vaya a aparecer en los resultados, ni mucho menos, pero es una condición necesaria para ello.
Estudio de palabras clave: Además de las páginas que requiera tu negocio, la web debe incluir otras páginas, posiblemente en un blog, dirigidas a responder a las consultas que realizan los usuarios. Este objetivo, de suma importancia, se logra mediante un estudio de palabras clave antes de crear contenido en la web.
Enlazado interno: Las páginas que responden directamente a consultas del usuario son las que realmente captarán el tráfico de tu web. Nadie va a ir a la página de suscripción o compra de tu web si no logras un contenido atractivo y convincente. Por esta razón, es importante utilizar enlaces internos para dirigir al usuario a las páginas que tienen importancia para ti, o como medio para reforzar el posicionamiento de otras páginas que están ya en el “top 10”.
Contenido de calidad: Este es un aspecto muy importante hoy día, tanto para los usuarios como para los buscadores. Una página con un contenido atractivo para tu audiencia sea fácil de promocionar.
Contenido relevante: Una página aparecerá en los resultados de los buscadores si responde mejor que otras a la intención de búsqueda de los usuarios. Por tanto, es fundamental, en base al análisis de palabras clave, crear un contenido que responda a dichas consultas de la mejor forma posible. La mejor manera es utilizando información clara y ordenada, imágenes o incluso vídeos según el caso.
Encabezados de página: Las páginas web, igual que un libro, se organizan con títulos y subtítulos, denominados encabezados. Debe haber un solo encabezado principal (H1), organizando el resto del contenido tras encabezados de nivel 2 (H2) o nivel 3 (H3). Esta estructura ayuda a comprender el contenido tanto a usuarios como a buscadores.
Metaetiquetas: Además del contenido visible, existen otras etiquetas dirigidas a los buscadores: Meta Título y Meta Descripción, que se muestran en los resultados de búsqueda, y por tanto, influyen mucho en que un usuario pinche en tu web y no en otra.
SEO Off page
El SEO Off Page incluye todas las actuaciones que se realizan fuera de tu sitio web y que contribuyen a obtener una mejor valoración de los buscadores.
La estrategia por excelencia dentro de este apartado es la creación de enlaces hacia tu web. Los enlaces construyen la autoridad o credibilidad de tu web, y pueden considerarse imprescindibles para que los buscadores tengan en cuenta tu página.
En caso contrario, no tendrás ninguna visibilidad, por muy bueno que sea su contenido. Es como si tu negocio estuviese en un callejón oculto donde nadie puede encontrarlo.
La generación de enlaces se debe basar siempre en un contenido de calidad, pero se debe apoyar también en otras técnicas para lograr el efecto deseado:
| Envío de notas de prensa a medios y blogs |
| Escribir Posts de invitado en medios de tu temática a cambio de enlaces |
| Acuerdos de intercambio de enlaces con otras webs (a baja escala) |
| Compra de enlaces en blogs de autoridad y relacionados con tu área. |
| Detectar y suplementar enlaces rotos de otras webs |
| Uso de email-marketing para generar tráfico hacia tu web |
| Trabajo continuado de todas tus publicaciones en redes sociales |
Ventajas e inconvenientes
El SEO es una estrategia básica para el éxito de cualquier proyecto Web, incluso aunque se adopte una estrategia orientada en los anuncios pagados.
¿Qué es el SEM?
El SEM (Search Engine Marketing) abarca todas las estrategias necesarias para lograr un mejor posicionamiento en buscadores. En la práctica, este término se utiliza exclusivamente para la realización de campañas de pago dirigidas a buscadores, por ejemplo Google Ads, diferenciándose así del SEO, que se enfoca a un posicionamiento natural y a largo plazo en los resultados de búsqueda.
Por tanto, la gran diferencia es que se trata de una acción de marketing en la que pagas en función de las visitas que recibes. Otra diferencia importante es que puedes obtener resultados casi inmediatos desde el momento que activas una campaña, y por tanto, permite abordar estrategias más a corto plazo.
Cómo funciona el SEM
Para crear una campaña SEM, se establecen una serie de anuncios asociados a palabras clave y unos límites de pujas por ellas. Por tanto, solo pagas en función de la oferta qué haces y por cada clic que lleva tráfico a tu web.
| A cada anuncio se le asocian una serie de palabras clave, que deberían haber sido previamente investigadas, buscando que tengan la mayor demanda posible, la menor competencia y que al mismo tiempo sean adecuadas para tu negocio o para tus objetivos. |
| Para cada palabra clave asociada a un anuncio se establece un coste mínimo y máximo por clic (PPC), en función de la competencia que exista en tu mercado. |
| Si tu oferta es mejor que la de otros anunciantes, en principio tu anuncio puede ser mostrado. |
| Sin embargo, se aplica también un criterio de calidad relevancia de tu anuncio, en la medida que el contenido de tu anuncio y de tu propia página responde mejor a la búsqueda del usuario. |
| Una vez establecidos los anuncios más relevantes, se escogen los que tengan la mejor puja para presentarlos en el resultado. El coste pagado será solo el mínimo que supere a tu competencia dentro de esta lista de anuncios “seleccionados”. |
Optimizar el coste de tu campaña
Es importante diseñar tus campañas de SEM de forma que tengan la mayor eficacia al coste más bajo posible.
| Realizar una búsqueda exhaustiva de las palabras clave a las que responden tus anuncios. Como hemos visto, cuánto más relevantes sean, menor coste por clic pagarás. |
| Seleccionar palabras clave ajustadas a tu negocio, incluyendo siempre varios términos y evitando las búsquedas demasiado genéricas. |
| Preferencia a las llamadas “búsquedas transaccionales”, que indican una intención de compra inmediata del usuario. Estas consultas suelen incluir palabras como “comprar”, “oferta” o “barato”. |
| Segmentar lo más posible el destinatario de tus anuncios, por edad, situación y sexo. Puedes crear grupos de anuncios para cada producto, utilizando un texto específico para cada grupo de clientes. |
| Medir continuamente los resultados con las propias herramientas que proporcionan los buscadores, modificando o pausando los anuncios que no obtengan la suficiente rentabilidad. |
Ventajas e inconvenientes
Las estrategias SEM proporcionan un recurso muy eficaz para el éxito de tu proyecto Web, siempre que tengas claro cuando debes usarlo.
| VENTAJAS |
|---|
| El SEM proporciona resultados inmediatos. |
| Permite una inversión muy controlada según resultados. |
| Adecuado para una estrategia a corto plazo. |
| Favorece la visibilidad de las webs que están empezando. |
| Permite abordar palabras difíciles desde el SEO. |
| Informes detallados diarios de los resultados. |
| Permite una segmentación de mercado precisa. |
| Muy adecuado para pruebas de rentabilidad de productos. |
| Puedes atraer un tráfico muy cualificado. |
| INCONVENIENTES |
|---|
| Por sí solo, no consolida un negocio a largo plazo. |
| Se pierde su efecto directo al suspender la campaña. |
| Alto coste a largo plazo ya que requiere pago continuado. |
| Las palabras con más rentabilidad son las más caras. |
| Marketing más agresivo en comparación con el SEO. |
| Requiere un nivel de calidad mínimo para rentabilizarse. |
| Se requiere un coste alto al inicio. |
| Es necesario tener un conocimiento previo de los usuarios. |
| Compites contra otros usuarios de manera agresiva. |
Cómo funciona un buscador
Lo primero que debemos hacer para conseguir un posicionamiento efectivo es entender los pasos que sigue un buscador. Es muy importante tener en cuenta las pruebas del propio buscador y cómo reaccionan los usuarios.
Preparación y muestra de la información
Rastrean los contenidos por toda la web, teniendo en cuenta tanto los enlaces que apuntan hacia tu página como los enlaces que apuntan hacia fuera, con este método consiguen sacar el conjunto de palabras clave o keywords de nuestra web.
Ante la búsqueda de un usuario se obtendrán todas las páginas relacionadas con el tema de búsqueda, pero en la primera página solo saldrán las que han sido seleccionadas como las 10 mejores. Esto lo deciden mediante un análisis de la web teniendo en cuenta factores clave como la organización, la rapidez y la adaptación al usuario.
Clasificación de las webs
La autoridad web tendrá un gran peso en esta parte, es decir, la autoridad que tiene nuestra página dentro de los buscadores, partiendo de las webs con mayor autoridad hacia otras webs, teniendo en cuenta la popularidad que te otorga tener gran cantidad de enlaces o la autoridad que nos aporta que nos enlacen varios webs del mismo tema o ámbito.
Otra cosa a tener en cuenta será los enlaces, ya que hay enlaces que pueden ser negativos, es decir, que apunten webs piratas. Mientras que apunten webs de mucha confianza nos hará un gran favor.
Con el tráfico web observaremos que los buscadores tienen en cuenta la cantidad de visitantes, pero más aún la calidad de estos.
Respuesta del usuario
El buscador tendrá en cuenta como reaccionan los usuarios al entrar a nuestra página. Si el usuario sale rápidamente y vuelve al buscador, se reconocerá como un rebote, cosa que perjudica a nuestra página. Si esto ocurre con todos lo usuarios nuestra página bajará.
En el caso contrario, el buscador tendrá en cuenta que el usuario lea la página un minuto o más, que pinche dentro de otro enlace o que comparta la página.
Intención de búsqueda
Cuando hablamos de la intención de búsqueda del usuario nos referimos a los diferentes tipos de búsqueda que puede realizar y cuál es su principal finalidad. A continuación, te mostraremos los 4 tipos de búsquedas que existen.
| Búsquedas informativas: son aquellas en las que el usuario simplemente quiere documentarse sobre un tema, y por tanto no está todavía predispuesto a completar una acción de marketing. |
| Búsquedas navegacionales: El usuario indica directamente el nombre de una marca o producto, con la intención probable de ir a páginas relacionadas. |
| Búsquedas comerciales: se dan cuando el usuario incluye palabras que indican su intención de documentarse para una compra próxima. Palabras como “mejores..”, “comparativa..” o “alternativas..” indican este tipo de consultas. |
| Búsquedas transaccionales: El usuario está ya predispuesto a realizar una compra ya que incluye en su búsqueda palabras tales como “comprar”, “precio”, “barato”, etc. |
Para que todo el contenido acerca de los buscadores sea más fácil de asimilar para los lectores hemos preparado un vídeo en nuestro canal de YouTube explicando de una manera más visual y ampliando el contenido. Aquí lo enlazamos:
https://www.youtube.com/watch?v=MJN_zW5FHo0
Estrategia combinada SEO y SEM
Después de tratar por separado el SEO y el SEM junto a sus principales características, es hora de dar unas pautas sobre le uso adecuado de estas herramientas en función de lo que necesite tu empresa actualmente.
El SEO como estrategia de base
Cuando hablamos de SEO, manejamos conceptos como contenido de calidad, experiencia de navegación del usuario, velocidad de carga de la página, organización y facilidad para encontrar contenido, y, sobre todo, responder lo mejor posible a las consultas del usuario.
Por tanto, realmente estamos creando un negocio sólido, con una estrategia que debe dar resultado a medio y largo plazo.
Piensa que, para “convencer” a los buscadores tal y como trabajan hoy día, es preciso “atraer y retener” a los usuarios con un contenido de calidad. Por tanto, estás aumentando el prestigio y relevancia de tu web a medida que inviertes en mejorar su contenido.
El SEO mejora la rentabilidad del SEM
Como hemos visto antes, en las campañas SEM se valora tanto la puja de cada empresa como la calidad y relevancia de su contenido. En otras palabras, no saldrá antes el que más paga. Un contenido considerado “muy adecuado” por el buscador, puede ser presentado antes que otro, aunque tenga una oferta más baja de PPC.
Si lo piensas, esto supone que estamos abaratando el coste de la campaña, ya que nuestros anuncios saldrán con un coste por clic más económico.
Trabajo SEO antes de crear una campaña
Además de mejorar tu coste en buscadores, debes “optimizar” las visitas de tus clientes. Para nada sirve el gasto en una campaña SEM si no se traduce en “conversiones”.
Debes hacer previamente un trabajo SEO, tanto de tipo técnico (diseño, velocidad, experiencia de navegación, enlaces internos) como de contenido, para garantizar que tu visitante sienta que está en un lugar confiable y con autoridad.
Una buena experiencia del usuario en tu web le hará estar más predispuesto a pinchar en tus enlaces de venta o registro, en lugar de buscar otros sitios web que respondan mejor a sus demandas.
Analiza la intención de búsqueda
Tanto las campañas SEM como el trabajo SEO deben comenzar con una “investigación de palabras clave”, distinguiendo especialmente la intención de búsqueda del usuario para aplicar la estrategia más adecuada.
Desde un punto de vista de marketing, estos cuatro tipos de búsqueda representan un grado cada vez más avanzado de “conversión” del cliente. Por tanto deben aplicarse estrategias diferentes:
- Las búsquedas informativas deben responderse mediante un trabajo de SEO, ya que no representan una posibilidad de “conversión” inmediata. El objetivo debe ser familiarizar al cliente con nuestra marca y con la información que ofrecemos. Posteriormente podemos reforzarlo con acciones de “remarketing”, a través de email o de anuncios dirigidos (displays) cuando he dicho cliente visite otras páginas.
- Las búsquedas navegacionales nos interesan si nuestra empresa trabaja la marca a la que hace referencia, o puede ofrecer mejores alternativas. En este caso sí podríamos utilizar una estrategia SEM para captar estas conversiones.
- Las búsquedas comerciales pueden responderse una estrategia SEM o SEO según los objetivos de nuestra web. Por ejemplo, si eres un ecommerce te puede convenir el SEM para intentar captar el cliente.
- Las búsquedas transaccionales son el objetivo por excelencia de la estrategia SEM, ya que podemos contar con que el cliente está en disposición de completar una compra.
Analiza la competencia
Cada palabra clave, lleva asociado un nivel de competitividad, que además puede ser distinto para búsqueda orgánica (SEO) y para búsqueda pagada (SEM).
Si quieres vender un producto muy competitivo, por ejemplo “zapatillas de deporte”, te darás cuenta que debes competir con grandes marcas y centros de distribución. Por tanto, necesitarás una autoridad de dominio alta y un número de enlaces elevado para poder salir en la primera página de resultados.
En estos casos, te puede convenir una estrategia SEM, que te permitirá captar tráfico y realizar ventas aunque tengas este nivel de competencia.
Sin embargo, no debes olvidar el trabajo SEO a largo plazo, que te hará rentabilizar más tus campañas.
Utiliza SEM para resultados inmediatos
La gran diferencia del SEM con el SEO es que puede darnos resultados inmediatos, tan pronto como planifiquemos e iniciemos una campaña bien diseñada.
Esta inmediatez, a diferencia del SEO, permite cumplir nuestros objetivos como empresa:
- Recuperar lo antes posible inversiones realizadas.
- Aprovechar momentos de venta estacionales (Verano, Navidad, etc.)
- Realizar ofertas para dar salida a productos.
- Mejorar la rotación de stocks.
El SEM permite un marketing efectivo
Una característica muy importante, desde un punto de vista empresarial, es que el SEM, a diferencia del SEO, permite segmentar perfectamente el mercado objetivo.
Según el tipo de producto, puedes elegir la edad, sexo o situación geográfica de las personas a las que te diriges y el medio donde se presentan (YouTube, shoppings, etc.) De esa manera lograrás enviar un mensaje más específico y eficaz.
Realmente, las plataformas de anuncios como Google Ads van un paso más allá, puesto que conocen las preferencias de “búsqueda” de los usuarios en base a consultas anteriores. De esta forma, se pueden presentar anuncios de los productos de interés para la persona que navega por su red. ¿No te ha ocurrido que, mientras ves un video en YouTube, aparezca “casualmente” un anuncio del último producto que buscaste? Esto es el “remarketing” y tiene una eficacia enorme.
El SEM como análisis de mercado
Cuando se planifica una estrategia SEO, el resultado se puede observar en cuestión de meses, incluso muchos meses en función del sector. Por tanto, realmente se trabaja un poco a ciegas, ya que es preciso realizar un gran trabajo de creación de contenido y enlaces sin tener todavía seguridad sobre el resultado.
En este sentido, el SEM permite ser utilizado como una herramienta de análisis de mercado, planificando micro campañas que nos permitan analizar el interés y la respuesta de un determinado producto, antes de invertir en un costoso trabajo de promoción.
Las herramientas SEO nos informan sobre búsquedas, tendencias y dificultad genérica de unas determinadas palabras, pero los resultados de una campaña SEM nos dan información precisa sobre cómo se comporta un producto en nuestra web. Es un estudio de mercado “muy personalizado”.
El SEM como apoyo para el SEO
Si bien el tráfico que genera una campaña SEM cae inmediatamente cuando la detenemos, combinado con una estrategia adecuada de contenidos es un recurso más para aumentar la visibilidad de nuestra web. Logres o no las conversiones que pretendes, una campaña de anuncios está originando un tráfico extra hacia tu web, y por tanto, está mejorando la autoridad de tu dominio.
Naturalmente existen otras formas de lograr tráfico hacia tu web, tales como el email marketing o el trabajo en redes sociales. La combinación de todos estos canales es la que te dará los mejores resultados a tus acciones de marketing.
Para que el tráfico logrado con SEM tenga un resultado positivo para tu web, debes haber trabajado previamente todos los parámetros SEO de la misma. No lo olvides: Si traes visitantes a tu web, procura que tengas “algo bueno que enseñar”.
2 comentarios en “Diferencias entre SEO y SEM”
Hola buenas tardes. Me ha gustado mucho el blog. Esta muy completo. Leyendo me ha surgido una pregunta. ¿Sirve de algo repetir palabras para estar mejor posicionado en Google?
Hola Juan. Muchas gracias por tu comentario y muy buena pregunta.
Debes centrarte en crear contenido de calidad y útil para el lector. Google no te beneficia por repetir las palabras claves. Es más, te puede penalizar por tener un contenido repetitivo. (spam)